综合

全面进入收获期远洋地产做精商业

2019-08-16 19:36:34来源:励志吧0次阅读

  随着远洋与太古合作的颐堤港项目开业,远洋地产集团总裁李明公开表示,从今年起,远洋每年将有超过20万平方米的物业投入运营,自此远洋拿地、开发的高负现金流时代已过去,庞大的商业物业布局将开始为远洋贡献正现金流,远洋的商业地产全面进入收获期。

  主动战略转移

  与许多房企在本轮调控中“被迫”转型商业地产不同,远洋从2007年就开始布局。

  在远洋地产集团副总裁、远洋地产商业地产事业部总经理王福顺看来,目前市场条件下及未来,单一发展商品住宅的模式并不可取:“住宅市场对于一个企业经营来讲,不是资产,更相当于商品,说白了就是把土地转化为住房卖出去。而商业地产开发和持有经营,可以通过持续稳定的租金及其他经营性收入,规避物业开发带来的风险,实现企业利润的稳定增长。”

  对于远洋来说,发展商业地产除了可以在现金流动性、收入稳定性方面改善企业的资本结构外,还有自身的战略需求。

  根据远洋的第三步发展战略,传统住宅、商业地产和房地产金融,是支撑远洋发展的 “三驾马车”。正如王福顺所言:“商业地产可以与金融、资本运作,在未来与、等都可以结合。”它也成为远洋对接金融业务最为有效的优势来源。

  李明曾公开表示,虽然住宅开发依然是远洋规模增长的核心动力,但商业地产则是远洋的长期战略业务。据悉,在远洋现有2 00万平方米的土储中,商业物业用地约占16%,达 70万平米;大约五年以后会拥有将近200万平方米的持有商业投资物业。

  进入“收获期”

  对于商业地产,远洋算是一个名副其实的“老兵”。

  从1997年的远洋大厦开始,远洋就在北京长安街沿线、CBD核心区先后开发了凯晨广场、远洋光华国际等甲级写字楼,旗下还形成了中远酒店物业等专业的物业公司。在写字楼开发经营和酒店物业管理方面,远洋已经有超过15年的“工龄”。

  据悉,远洋现有的商业地产已经形成了写字楼、购物中心、城市综合体三条产品线,项目包括北京远洋大厦、北京颐堤港、北京远洋·光华国际、北京远洋国际中心、北京未来广场、天津远洋国际中心、天津远洋新干线、大连中华路2号项目、大连远洋壹中心、杭州大运河商务区项目、中山远洋城商业、黄山福泰VISTA庄园酒店等,其项目遍及全国。

  根据远洋的中期业绩显示,远洋大厦、远洋国际中心、北京远洋·光华国际等写字楼项目出租率均在90%以上。

  不过李明也坦言,虽然在项目建设与开发管理上优势明显,但对商业地产、尤其是在购物中心的招商运营等方面,远洋却略显经验不足。

  因此,远洋选择与太古地产(1972,HK)“强强合作”。双方首度联手的颐堤港项目开工4年,但李明说,“实际上从头到尾干了6年,投了40亿元,这6年是只花钱不挣钱”。商业物业的高现金投入,也一度成为压在远洋头上的“一座大山”。

  不过随着颐堤港9月20日正式投入运营,远洋开始“苦尽甘来”。据悉,颐堤港目前购物中心的签约出租率已达85%,商户开业率超过60%;写字楼也吸引了阿尔斯通、奔驰等世界500强的企业入驻,出租率超过86%。

  此外,双方还合作了成都的大慈寺文化商业综合体,李明称其为 “咬牙做商业地产过程中少有的惊喜”。因项目位于成都核心地段,紧邻春熙路传统商圈,由于项目地上建筑均为两三层的建筑,建设周期短,使用率高,远洋预计 ~4年即可实现正现金流。目前,该项目的平均租金由最初测算时的400元/平方米/月一路上涨至现在的近700元/平方米/月。

  品牌差异化

  除与太古的合作品牌外,远洋也在打造自己的专属商业品牌。“我们想要打造一个与众不同的,在市场差异化、运营、管理、与商业结合的感觉上均比较特别的项目,并且能一炮打响。”王福顺表示,它就是远洋倾力打造的“未来广场”。

  如何与众不同,王福顺有一套自己的想法:“只有创新出更适合的现代商业模式,而不是沿用原来的,才能应对众多竞争对手的挑战。”

  王福顺首先变革的就是购物中心“无大户则不稳,无小户则不活”的生存状况。在他看来,现有购物中心主力店模式是不可取的,容易形成核心业态与周边业态的重合。“我们需要做的,一是在购物中心内规划1万~1.5万平方米面积的小规模百货,解决购物中心里买不到的东西,以差异化的定位形成一种互补;二是注重入驻品牌的新鲜度与丰富度,除了主流品牌,还要包含20%的新品牌。”

  以北京·远洋未来广场为例,这个位于北四环的精品购物中心在品牌组合中有10%首次进入北京, 0%首次进入亚奥商圈,这将提升客群的品牌新鲜度及国际化时尚感知,也进一步强化未来广场的时尚潮流特色。此外,约20%的合作品牌还将会在该项目内启用全新的店铺形象。目前,已有百余家国内外知名品牌与远洋未来广场成功签约,签约率达92%。

  但王福顺表示,未来广场在打造成一个成功的“品牌”之前,不会进行大规模的复制:“宜精不宜多,我的思路就是,做一个要成一个,以一当十。”据他透露,除北京外,天津、大连两地的未来广场也将在明后年陆续营业。

  除了以颐堤港、成都大慈寺为代表的合作品牌,未来广场代表的中高端品牌,远洋也在考虑社区型商业品牌。“基本上就三个品牌,目前我们不会去打造高端奢侈的品牌。”王福顺表示。

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